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¿Por qué hacemos lo que hacemos?: Definiendo el propósito de Contento

Si alguna certeza trajo a nuestra vida la experiencia en el Disney Institute era la importancia que tiene el tener un propósito claro y trascendental como compañía. De esta lección ratificamos lo que ya veníamos trabajando en Contento con ese propósito superior que habíamos definido dos años atrás. Ese propósito, ese por qué, esa razón que nos mueve y a nuestra gente a hacer lo que hacemos. Simon Sinek, el reconocido autor y conferencista motivacional, lo explica claramente a través de su idea del “Círculo Dorado”, un enfoque bastante sencillo, pero que redefinió por completo y le dio un nuevo sentido a lo que veníamos haciendo como compañía y me sembró esa primera duda para saber que ahí debíamos trabajar.

El Círculo Dorado es una idea simple que ha sido comprendida y desarrollada por las empresas más importantes del mundo y, según Sinek, es precisamente allí donde está el diferencial de líderes y organizaciones inspiradoras que generan lealtad. Esto es: comunicarse de adentro hacia afuera. Así de simple.

La idea de Sinek sostiene que todas las organizaciones saben lo que hacen (what?) y cómo lo hacen (how?), pero solo unas pocas saben por qué hacen lo que hacen (why?). Por esta razón su forma de comunicarse siempre es a partir del qué, luego explican el cómo lo hacen y finalmente (si es que lo conocen), explican el por qué lo hacen. Ese por qué se refiere al propósito, la causa, la creencia que nos mueve o esa razón por la que nos levantamos cada mañana.

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Sin embargo, la teoría de Sinek sugiere revertir el orden de la forma en la que las organizaciones piensan, actúan y, sobre todo, que se comunican con su público.Los líderes y las organizaciones inspiradas, sin importar su tamaño, sin importar su rubro, piensan, actúan y se comunican desde adentro hacia afuera”, es decir, comunicar el por qué, para seguir con el cómo y finalmente el qué. Esta idea sostiene un principio fundamental del mercadeo y las ventas: la gente no compra lo que haces, sino el por qué lo haces. Si se quiere mirar desde la biología, Sinek menciona que:

“Cuando nos comunicamos de adentro hacia afuera, estamos hablando directamente con la parte del cerebro que controla el comportamiento y entonces le permitimos a la gente racionalizarlo con las cosas tangibles que decimos y hacemos. Aquí se originan las decisiones instintivas.” Es decir, ese porqué va a nuestro cerebro más primitivo y conecta con una sensación de seguridad y finalmente el qué (el producto) conecta con la parte más racional de nuestro cerebro y nos conduce a la acción (la compra).

Ese por qué no es otra cosa más que el propósito superior de las organizaciones, ese factor movilizador y que genera adherencia de las personas hacia las marcas. Y en este punto quiero detenerme para decirles que no solo es vital que el público externo (clientes) se adhieran al propósito, sino, y aún más, los integrantes de tu organización. Si ellos no se identifican con ese porqué que persigue la organización será muy difícil que logren conectar con su trabajo.

Ya lo diría el Fundador y Profesor Emérito de Disney Universities, Van France: “Creo que todos los que trabajan necesitan una meta intangible. Todos queremos algo que es más grande que lo que estamos haciendo”. Los integrantes de una organización necesitan una razón para venir a trabajar y un propósito común que le da sentido a ese trabajo que desempeñan y ese sentido debe ser interiorizado y compartido por las personas de la organización.

Para nosotros, como empresa de cobranzas, el reto era muy grande. Mi objetivo era que las personas amaran una labor tan poco deseada como cobrar, darle un sentido a ese trabajo que ha sido tan estereotipado. Tardé muchas semanas pensando en ese objetivo, ese por qué, y poco tiempo después llegó a mi cabeza una frase: “gestionar sueños”.

Entendí que podíamos pasar de ser esa persona tormentosa que está llamando a cobrar, para convertirnos en una mano amiga que escucha, entiende y brinda soluciones para que las personas cumplan sus sueños: pagar una deuda, obtener un crédito de vivienda, estudio o vehículo, o librar un crédito hipotecario.

Bajar a los integrantes de la compañía este propósito se convirtió en un reto aún mayor, sin embargo, justamente por esos días un cliente nos llamó a contarnos sobre una grata experiencia con un negociador que le dejó una lección que marcó su vida. Nuestra decisión fue, pues, invitar a este cliente para que fuera él, de primera mano, quien les compartiera a nuestros integrantes su experiencia y los hiciera conscientes del impacto que se puede generar en la vida de una persona a través de una llamada.

El resto de ese año, desarrollamos una estrategia de endomarketing para llevar a cada integrante de Contento ese propósito.

En mi experiencia, el propósito conduce todo lo que una organización hace, motiva su quehacer y le imprime un sentido al trabajo de cada persona de manera individual y colectiva.

Y tú, ¿ya definiste el propósito de tu compañía?


Mejorar nuestra experiencia del cliente basados en la estrategia de la compañía de entretenimiento más grande del mundo

En el año 2016, con la líder de felicidad y cultura de Contento, emprendí un viaje al Disney Institute, una experiencia que tenía como propósito conocer toda la estrategia del negocio Disney. ¿Cómo lo hacen? ¿Qué los ha hecho tan exitosos? ¿Cómo han logrado convertirse en la empresa de entretenimiento más grande del mundo? Desde que tengo uso de razón he sido una apasionada por la vida y obra de Walt Disney y esta experiencia prometía ser un tanque de aprendizaje valioso con ideas para traer a Contento.

Una cosa es vital en la estrategia de Disney y se trata de la experiencia del usuario. Para Disney, las empresas debemos preocuparnos por ofrecer en todo momento a nuestros clientes experiencias que permanezcan en su memoria y que no puedan ser borradas ni siquiera con el paso de los años. Esto nos exige constantemente crear experiencias memorables para nuestros clientes.

Según un estudio realizado por la consultora Deloitte a 160 contact center de cuatro continentes, hay una fuerte tendencia del sector a enfocarse en el mejoramiento de la experiencia del usuario como fuente diferenciadora del servicio, con lo que se logra que las empresas que se encaminen hacia dicho tipo de estrategia sean más competitivas.

Por eso, desde la compañía procuramos permanentemente pensar en la experiencia del cliente como una máxima organizacional. Según el Disney Institute: “Un servicio excepcional es alcanzable para cada organización porque este servicio excepcional está ‘diseñado’ a partir de sistemas y procesos que desde su compañía puedes controlar”. Esto, en otras palabras, significa que el servicio excepcional en últimas se trata de sistemas, estándares y procesos que están diseñados desde la compañía y que se pueden controlar.

De acuerdo con el Disney Institute, “el poder del servicio reside en su habilidad para crear una conexión emocional por encima de una conexión puramente racional – y las conexiones emocionales conducen a resultados económicos.

Combinar una conexión racional con una conexión emocional llega hasta lo más profundo de un cliente, pues estás hablando con él en un nivel holístico. Con una conexión emocional, puedes crear un lazo más fuerte con tu cliente con respecto a cómo se siente frente a tu organización”.

Algunas investigaciones sugieren que las organizaciones que optimizan esta conexión emocional superan el rendimiento de sus competidores por un 26% de margen bruto y un 85% en crecimiento en ventas. Los clientes que están emocionalmente conectados tienen:

  • Al menos tres veces mayor probabilidad de recomiendar tu marca.
  • Tres veces mayor probabilidad de recompra.
  • Menor probabilidad de que compren a otras marcas.
  • Menor sensibilidad al precio.

Si bien toda esta información es muy valiosa y hoy por hoy reconocemos con mayor convicción la importancia de la calidad en el servicio, fue algo que en Disney denominan “Quality Standards” lo que más llamó nuestra atención. Esto en nuestro idioma sería algo así como las “llaves de calidad” y fueron precisamente esas llaves una de las estrategias que nos trajimos prestadas para adaptar a nuestra compañía y nuestro contexto.

Las llaves de calidad son las prioridades de la operación que guían la consistencia en la experiencia del cliente. Estas llaves de calidad proveen los parámetros para tomar decisiones de calidad cuando se presta el servicio y se han convertido básicamente en unos principios rectores que guían la experiencia del cliente de Disney.

El diseño de estas llaves se construye a partir del análisis del propósito, el cliente y la economía. En nuestro caso particular, a partir de un trabajo interdisciplinario y después de varios talleres con el equipo, definimos 5 llaves de calidad para nuestra experiencia de usuario:

Desarrollar estas llaves de calidad no debería ser una tarea compleja. La forma más efectiva para empezar a definirlas sería mirar a tu organización a través de los ojos de tu cliente. Lo más importante es que tengas en cuenta que estas se convierten en una herramienta importante para la toma de decisiones en la organización y mucho más cuando las priorizas (en su orden de importancia para la experiencia de tu cliente). Deben ser claras para todas las personas de tu equipo y quienes deben conocer su jerarquía de acuerdo con la que es más importante para una experiencia de calidad.

Debo aclarar que las llaves de calidad no son lo mismo que los valores corporativos, pues estos son aquellos principios que identifican a tu organización, mientras que las llaves son prioridades de la operación que guían la experiencia de tu cliente.

El propósito es vital dentro de la definición de las llaves de calidad. Quiero compartirte en mi siguiente artículo el segundo gran aprendizaje que trajimos de Disney: la decisión de definir nuestro propósito superior como compañía.


Definiendo los valores corporativos a partir de las 4 Virtudes Cardinales

Si algo define lo que hacemos en Contento BPS es la pasión, esa pasión heredada desde mi abuelo y que proviene también de mi papá. La pasión guía los sueños, los proyectos y, asimismo, las organizaciones. Nos dio la fuerza a nosotros aún en los momentos más adversos y difíciles que debimos enfrentar como compañía y nos trajo hasta este lugar en el que hoy estamos. Miramos hacia atrás y vemos un camino recorrido lleno obstáculos que con nuestros valores hemos ido superando.


Sí. Los valores han determinado nuestra forma de hacer las cosas. Si bien la pasión nos mueve y nos da la fuerza, son los valores los que han guiado nuestro accionar.

En el año 2013 tuve la oportunidad de realizar uno de los mejores viajes de mi vida a Europa. El motivo del viaje era asistir a la ceremonia de canonización de la Madre Laura.

Durante esta visita, tuvimos el gran regalo de realizar un recorrido por la ciudad del Vaticano con un gran conocedor y amante de la historia de la Iglesia. Cuando llegamos a la Basílica de San Pedro, una escultura en particular llamó mi atención de forma muy especial: se trataba de un monumento al papa Alejandro VII a quien acompañaban 4 mujeres que simbolizan las 4 virtudes cardinales: la fortaleza, la templanza, la prudencia y la justicia.

Después de ese viaje, a partir de un proceso de reflexión e introspección, de mirar hacia adentro como compañía, empecé a pensar en la idea de redefinir nuestros valores corporativos, cuestionándome por qué las organizaciones al definirlos no apuntamos a valores propiamente humanos. Mi reflexión fue: si las virtudes cardinales en su conjunto reúnen la integralidad del ser, nos basaremos en ellas para definir nuestros valores. Queríamos volver a esos valores de hogar, a preocuparnos por difundir antes que habilidades profesionales (porque sí, hoy los valores parecen estar más definidos desde las competencias profesionales que de los valores persé), esas virtudes que definen nuestra humanidad.

  • De la fortaleza nace el valor de la constancia, que nos impulsa a ser perseverantes en el camino a cumplir nuestras metas.
  • De la templanza nace el valor de la humildad, que nos invita a controlar el apetito desordenado de excelencia y a entender que cada día es una oportunidad para ser mejores y aprender cosas nuevas.
  • De la prudencia nace el valor de la coherencia, que nos invita a ser coherentes en nuestro decir, actuar y pensar y en nuestra labor, nos propone la empatía con el otro.
  • De la justicia nace el valor de la escucha, reconociendo que no se puede ejercer la justicia si no se escucha a las partes. En nuestra labor ha de ser un valor fundamental, toda vez que para poder brindarle soluciones a un cliente debemos partir de escuchar sus necesidades.

En el proceso de redefinición de los valores de Contento fue fundamental el trabajo colectivo, esa fue la experiencia que enriqueció los resultados. Cada integrante tuvo la oportunidad de escoger aquellos valores con los que más se sentía identificado en la empresa.

Y fue así como, a través de un proceso participativo y vivencial, entre todos llegamos a este constructo que a todos nos dejó muy satisfechos y sintiendo que esta vez sí estábamos definidos por verdaderos valores humanos.