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¿Por qué hacemos lo que hacemos?: Definiendo el propósito de Contento

Si alguna certeza trajo a nuestra vida la experiencia en el Disney Institute era la importancia que tiene el tener un propósito claro y trascendental como compañía. De esta lección ratificamos lo que ya veníamos trabajando en Contento con ese propósito superior que habíamos definido dos años atrás. Ese propósito, ese por qué, esa razón que nos mueve y a nuestra gente a hacer lo que hacemos. Simon Sinek, el reconocido autor y conferencista motivacional, lo explica claramente a través de su idea del “Círculo Dorado”, un enfoque bastante sencillo, pero que redefinió por completo y le dio un nuevo sentido a lo que veníamos haciendo como compañía y me sembró esa primera duda para saber que ahí debíamos trabajar.

El Círculo Dorado es una idea simple que ha sido comprendida y desarrollada por las empresas más importantes del mundo y, según Sinek, es precisamente allí donde está el diferencial de líderes y organizaciones inspiradoras que generan lealtad. Esto es: comunicarse de adentro hacia afuera. Así de simple.

La idea de Sinek sostiene que todas las organizaciones saben lo que hacen (what?) y cómo lo hacen (how?), pero solo unas pocas saben por qué hacen lo que hacen (why?). Por esta razón su forma de comunicarse siempre es a partir del qué, luego explican el cómo lo hacen y finalmente (si es que lo conocen), explican el por qué lo hacen. Ese por qué se refiere al propósito, la causa, la creencia que nos mueve o esa razón por la que nos levantamos cada mañana.

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Sin embargo, la teoría de Sinek sugiere revertir el orden de la forma en la que las organizaciones piensan, actúan y, sobre todo, que se comunican con su público.Los líderes y las organizaciones inspiradas, sin importar su tamaño, sin importar su rubro, piensan, actúan y se comunican desde adentro hacia afuera”, es decir, comunicar el por qué, para seguir con el cómo y finalmente el qué. Esta idea sostiene un principio fundamental del mercadeo y las ventas: la gente no compra lo que haces, sino el por qué lo haces. Si se quiere mirar desde la biología, Sinek menciona que:

“Cuando nos comunicamos de adentro hacia afuera, estamos hablando directamente con la parte del cerebro que controla el comportamiento y entonces le permitimos a la gente racionalizarlo con las cosas tangibles que decimos y hacemos. Aquí se originan las decisiones instintivas.” Es decir, ese porqué va a nuestro cerebro más primitivo y conecta con una sensación de seguridad y finalmente el qué (el producto) conecta con la parte más racional de nuestro cerebro y nos conduce a la acción (la compra).

Ese por qué no es otra cosa más que el propósito superior de las organizaciones, ese factor movilizador y que genera adherencia de las personas hacia las marcas. Y en este punto quiero detenerme para decirles que no solo es vital que el público externo (clientes) se adhieran al propósito, sino, y aún más, los integrantes de tu organización. Si ellos no se identifican con ese porqué que persigue la organización será muy difícil que logren conectar con su trabajo.

Ya lo diría el Fundador y Profesor Emérito de Disney Universities, Van France: “Creo que todos los que trabajan necesitan una meta intangible. Todos queremos algo que es más grande que lo que estamos haciendo”. Los integrantes de una organización necesitan una razón para venir a trabajar y un propósito común que le da sentido a ese trabajo que desempeñan y ese sentido debe ser interiorizado y compartido por las personas de la organización.

Para nosotros, como empresa de cobranzas, el reto era muy grande. Mi objetivo era que las personas amaran una labor tan poco deseada como cobrar, darle un sentido a ese trabajo que ha sido tan estereotipado. Tardé muchas semanas pensando en ese objetivo, ese por qué, y poco tiempo después llegó a mi cabeza una frase: “gestionar sueños”.

Entendí que podíamos pasar de ser esa persona tormentosa que está llamando a cobrar, para convertirnos en una mano amiga que escucha, entiende y brinda soluciones para que las personas cumplan sus sueños: pagar una deuda, obtener un crédito de vivienda, estudio o vehículo, o librar un crédito hipotecario.

Bajar a los integrantes de la compañía este propósito se convirtió en un reto aún mayor, sin embargo, justamente por esos días un cliente nos llamó a contarnos sobre una grata experiencia con un negociador que le dejó una lección que marcó su vida. Nuestra decisión fue, pues, invitar a este cliente para que fuera él, de primera mano, quien les compartiera a nuestros integrantes su experiencia y los hiciera conscientes del impacto que se puede generar en la vida de una persona a través de una llamada.

El resto de ese año, desarrollamos una estrategia de endomarketing para llevar a cada integrante de Contento ese propósito.

En mi experiencia, el propósito conduce todo lo que una organización hace, motiva su quehacer y le imprime un sentido al trabajo de cada persona de manera individual y colectiva.

Y tú, ¿ya definiste el propósito de tu compañía?


Mejorar nuestra experiencia del cliente basados en la estrategia de la compañía de entretenimiento más grande del mundo

En el año 2016, con la líder de felicidad y cultura de Contento, emprendí un viaje al Disney Institute, una experiencia que tenía como propósito conocer toda la estrategia del negocio Disney. ¿Cómo lo hacen? ¿Qué los ha hecho tan exitosos? ¿Cómo han logrado convertirse en la empresa de entretenimiento más grande del mundo? Desde que tengo uso de razón he sido una apasionada por la vida y obra de Walt Disney y esta experiencia prometía ser un tanque de aprendizaje valioso con ideas para traer a Contento.

Una cosa es vital en la estrategia de Disney y se trata de la experiencia del usuario. Para Disney, las empresas debemos preocuparnos por ofrecer en todo momento a nuestros clientes experiencias que permanezcan en su memoria y que no puedan ser borradas ni siquiera con el paso de los años. Esto nos exige constantemente crear experiencias memorables para nuestros clientes.

Según un estudio realizado por la consultora Deloitte a 160 contact center de cuatro continentes, hay una fuerte tendencia del sector a enfocarse en el mejoramiento de la experiencia del usuario como fuente diferenciadora del servicio, con lo que se logra que las empresas que se encaminen hacia dicho tipo de estrategia sean más competitivas.

Por eso, desde la compañía procuramos permanentemente pensar en la experiencia del cliente como una máxima organizacional. Según el Disney Institute: “Un servicio excepcional es alcanzable para cada organización porque este servicio excepcional está ‘diseñado’ a partir de sistemas y procesos que desde su compañía puedes controlar”. Esto, en otras palabras, significa que el servicio excepcional en últimas se trata de sistemas, estándares y procesos que están diseñados desde la compañía y que se pueden controlar.

De acuerdo con el Disney Institute, “el poder del servicio reside en su habilidad para crear una conexión emocional por encima de una conexión puramente racional – y las conexiones emocionales conducen a resultados económicos.

Combinar una conexión racional con una conexión emocional llega hasta lo más profundo de un cliente, pues estás hablando con él en un nivel holístico. Con una conexión emocional, puedes crear un lazo más fuerte con tu cliente con respecto a cómo se siente frente a tu organización”.

Algunas investigaciones sugieren que las organizaciones que optimizan esta conexión emocional superan el rendimiento de sus competidores por un 26% de margen bruto y un 85% en crecimiento en ventas. Los clientes que están emocionalmente conectados tienen:

  • Al menos tres veces mayor probabilidad de recomiendar tu marca.
  • Tres veces mayor probabilidad de recompra.
  • Menor probabilidad de que compren a otras marcas.
  • Menor sensibilidad al precio.

Si bien toda esta información es muy valiosa y hoy por hoy reconocemos con mayor convicción la importancia de la calidad en el servicio, fue algo que en Disney denominan “Quality Standards” lo que más llamó nuestra atención. Esto en nuestro idioma sería algo así como las “llaves de calidad” y fueron precisamente esas llaves una de las estrategias que nos trajimos prestadas para adaptar a nuestra compañía y nuestro contexto.

Las llaves de calidad son las prioridades de la operación que guían la consistencia en la experiencia del cliente. Estas llaves de calidad proveen los parámetros para tomar decisiones de calidad cuando se presta el servicio y se han convertido básicamente en unos principios rectores que guían la experiencia del cliente de Disney.

El diseño de estas llaves se construye a partir del análisis del propósito, el cliente y la economía. En nuestro caso particular, a partir de un trabajo interdisciplinario y después de varios talleres con el equipo, definimos 5 llaves de calidad para nuestra experiencia de usuario:

Desarrollar estas llaves de calidad no debería ser una tarea compleja. La forma más efectiva para empezar a definirlas sería mirar a tu organización a través de los ojos de tu cliente. Lo más importante es que tengas en cuenta que estas se convierten en una herramienta importante para la toma de decisiones en la organización y mucho más cuando las priorizas (en su orden de importancia para la experiencia de tu cliente). Deben ser claras para todas las personas de tu equipo y quienes deben conocer su jerarquía de acuerdo con la que es más importante para una experiencia de calidad.

Debo aclarar que las llaves de calidad no son lo mismo que los valores corporativos, pues estos son aquellos principios que identifican a tu organización, mientras que las llaves son prioridades de la operación que guían la experiencia de tu cliente.

El propósito es vital dentro de la definición de las llaves de calidad. Quiero compartirte en mi siguiente artículo el segundo gran aprendizaje que trajimos de Disney: la decisión de definir nuestro propósito superior como compañía.


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Transformarme para transformar mi entorno

El punto de inflexión que marcó la transformación organizacional que atravesó Contento, cuando asumí la dirección general de la compañía, fue mi propia transformación. Si bien mi historia de vida se desarrolla en medio de una familia amorosa y unida, en la que la base siempre ha sido el respeto, hay muchas cosas que inconscientemente traía de mi infancia en las que debí trabajarme para avanzar en este camino y que marcó el punto de partida para la transformación de Contento.


Eso nos debe llevar a una reflexión permanente: siempre, por muy sana que haya sido nuestra infancia, existen heridas que nuestro niño interior debe sanar. En mi caso, inicié un viaje al interior para poder identificar esas heridas y transformarme. Y hablo de esta “transformación” no como un proceso terminado, sino como uno permanente en el que lo más importante es el ejercicio constante de consciencia: hacernos conscientes de porqué actuamos cómo actuamos ante determinadas situaciones. Esto nos permitirá saber cómo podemos y debemos trabajar esas heridas.

Muchas veces caemos en este pensamiento errado de “yo no tengo nada que sanar”; sin embargo, sanar requiere primero que todo la voluntad y la decisión de hacerlo, ese ejercicio de traer esas heridas emocionales de la infancia (que se convierten en miedos en la adultez) al plano consciente para poder trabajarlas.

Ya lo diría uno de los grandes expertos en autoconocimiento y crecimiento personal, el español Borja Vilaseca: “el miedo es completamente ilusorio, pero sus efectos emocionales son totalmente reales. Todos nuestros temores se originan en nuestra mente y se propagan por medio de pensamientos. Para poder trascender cualquier miedo, hemos de cultivar el hábito de observar nuestra mente y cuestionar nuestros pensamientos.”

Abrir esos miedos es un proceso tan doloroso como sanador y han sido diversas las herramientas que me han permitido avanzar en este proceso, así como los maestros y guías. En este camino no he estado sola y ese proverbio zen que dice “el maestro aparece cuando el alumno está preparado” me hace ser consciente de que solamente cuando estaba preparada para sanar esas heridas llegaron los maestros y las experiencias que me abrieron a este camino de sanación y trabajo interior.

Este proverbio es una de las mejores ilustraciones de la ley de la correspondencia, que reza que cada uno corresponde en su momento a aquello que necesita para aprender y evolucionar. Para mí el momento era ese y no otro. Y cambiarme a mí misma determinó completamente que mi vida fuera también cambiada y empezara a transformarse mi realidad. ¿Esto a qué se debe? A que cuando iniciamos este proceso de cambio personal, debemos empezar a cuestionar nuestras creencias, transformar nuestros pensamientos y reprogramar aquello que pasa por nuestro subconsciente, esto lo que ocasiona es que cambiemos nuestra disposición frente a la vida y, por ende, que empecemos a obtener otros resultados en nuestra vida interior y exterior.

Todos esos resultados interiores y exteriores empezaron a verse proyectados en la transformación de Contento, pues mi propósito fue llevar a la empresa aquellos aprendizajes y experiencias que yo ya había vivido y marcaron ese punto de inflexión en la forma en cómo veníamos haciendo las cosas hasta entonces.

Siempre lo he creído: Cuando te transformas a ti mismo, eres capaz de transformar toda tu vida y tu entorno.

 


El marketing al interior de Contento

Hay experiencias y episodios durante estos 53 años que han marcado de manera particular la historia de Contento. Antes de ocupar el cargo como Directora General de Contento, recuerdo que mi papá (presidente de la compañía) y yo pusimos a rodar una campaña en la que queríamos concientizar a nuestros integrantes sobre la importancia de nuestra actitud en el trabajo, a la que bautizamos “Actitud es”. Se trataba de un álbum de láminas de las que cada una contenía una frase que invitaba a tener comportamientos de cortesía, colaboración, limpieza y modales en el trabajo.

Las láminas contenían frases tales como: “Actitud es llegar temprano”, “Actitud es acompañar al compañero al bus”, “Actitud es dejar la mesa de la cafetería limpia” y, en pocas palabras, lo que hicimos fue empapelar nuestra sede con mensajes alusivos a la campaña. Se convirtió en un episodio que marcó mucho el sentido de pertenencia y el espíritu de grupo y de adherencia a Contento, pues era increíble ver al Presidente de la compañía, reunido con los integrantes de Contento intercambiando láminas y obsequiando a los de mejor desempeño las más escasas.

Los resultados fueron maravillosos y la campaña tuvo una acogida tal que marcó para Contento una forma y un estilo de hacer las cosas: el marketing al interior de la compañía se convirtió en la punta de lanza en los temas de bienestar y cultura organizacional.

El marketing interno o endomarketing, al igual que el marketing tradicional, cuenta con una estrategia para abarcar las 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción), que para el caso del marketing interno cambia el enfoque: retener a los clientes internos (en este caso, nuestros integrantes Contento). Un colaborador que trabaja feliz experimenta mayores niveles de satisfacción y compromiso y, por lo tanto, se vuelve más orientado al cliente y se esfuerza por obtener niveles más altos en el servicio.

El Metamodelo de Marketing Interno de Rafiq y Ahmed sostiene que el marketing interno se fundamenta en tratar a los integrantes de tu empresa como si fueran clientes, para así cambiar la actitud de ellos mediante la motivación, llevándolos a prestar un servicio con altos estándares de calidad, lo que conduce a la compañía a alcanzar una ventaja competitiva en el mercado. El modelo se centra en entender las necesidades y deseos de ellos y trabajar estratégicamente sobre estas para así hacerles más atractivo el trabajo, si se entiende como producto el trabajo y a tus integrantes como clientes.

En Contento rompemos con el viejo paradigma de los call centers, que tradicionalmente han sido considerados como un lugar para trabajar de paso mientras se logra una estabilidad o mejores condiciones laborales. Desde acá le apostamos al crecimiento personal, la estabilidad laboral, el plan carrera, la promoción de los sueños. Sin embargo, para lograr esto, desde la planeación estratégica anual establecemos los programas y proyectos que desde bienestar y cultura se ofrecerán a nuestro equipo de trabajo.

Lo que ha resultado verdaderamente fundamental en este enfoque en nuestro cliente interno, ha sido la segmentación que hemos hecho de él, pues entendemos que no a todos los motivamos igual ni todos tienen las mismas necesidades por satisfacer. Por eso, consideramos aspectos como la edad, gustos y preferencias, valor del tiempo, contexto social y familiar, pues es con esa base con la que generamos propuestas de valor que se acomoden a cada nicho.

Mirar hacia el interior, hacia nuestra gente, nos ha traído recompensas maravillosas como compañía y muchas satisfacciones, porque sabemos que, si nuestra gente está bien, si se sienten cómodos y satisfechos con la labor que hacen, eso se verá reflejado en el servicio a nuestros clientes. Los primeros embajadores de una marca son, sin duda alguna, la gente que está al interior de su organización.

La estrategia de employer branding o “marca como empleador” reúne las fuerzas transversales de la compañía pues une a las áreas de gestión humana, mercadeo y comunicaciones, generando una sinergia entre ellas que apuntan a un mismo objetivo: convertir a la empresa en la mejor para trabajar. Norma Iglesias Poli en su texto “Employer Branding ¿por qué le interesa a marketing?” menciona que “Es más fácil que los clientes crean en la marca si ‘los clientes internos’ creen en ella”. Esto se debe a que el integrante de tu organización se siente parte de ella y quiere hacerla crecer, dado que tiene la sensación de ser importante y considera que aporta a la estrategia organizacional.

Pero no solo eso, piensa en que una persona pasa, al menos, 8 horas de su día en su trabajo. Según Gallup[1], solo el 13% de las personas son felices en el lugar de trabajo, es decir que solo 13 de cada 100 personas realmente van a trabajar felices y motivadas, lo cual nos hace estar convencidos de que promover la felicidad al interior de las organizaciones ha de ser no solo una decisión estratégica, sino de responsabilidad con la humanidad.

[1] Empresa estadounidense de análisis y asesoría con sede en Washington, D.C. Se centra en proporcionar análisis y consultoría de gestión a las organizaciones de todo el mundo. www.gallup.com.